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Ça sert à quoi un label aujourd'hui ?



C’est en essayant d’écrire quelques lignes sur la musique numérique et les services de Streaming (payant ou gratuit), que l’idée de parler de label, de ce qu’est une telle structure dans l’industrie musicale et surtout de se poser la question de son utilité aujourd’hui en 2023, a peu à peu germé dans mon esprit encombré, et brouillon. Après tout, n’avais-je, pas une certaine "légitimité" à le faire, après presque 25 ans d’expériences, à tenter de faire survivre une organisation, avec des hauts et des bas, des aventures invraisemblables, son lot de rencontres, ses coups bas, ses espoirs, ses fulgurances. Souvent (enfin très rarement finalement, dans la vie ordinaire personne ne le sait), quand je raconte que depuis 1999, je m’occupe d’un label, les gens me demandent immédiatement en quoi ça consiste. J’ai toujours constaté ça. En dehors des passionnés de musique (et encore), des artistes, des professionnels du secteur, monsieur tout le monde ne sait pas ce qu’est un label, à quoi ça sert. Il faut toujours prendre le temps d’expliquer. Je leur renvoie qu’il s’agit d’édition musicale (phonographique même), en comparant au monde du livre et toutes ses maisons d’édition. Mais ils trouvent ça un peu vague et nébuleux. Ils enclenchent régulièrement avec le fait que je dois donc avoir un studio d’enregistrement à domicile. Ils confondent toujours production (activité d’édition) avec la production sonore (activité technique de travail du son). Du coup, dans un premier temps, pour eux un label c’est comme un studio. J’ai tout le temps dû déconstruire ces représentations, et différencier les modes de production. J’essaye de trouver des mots simples : un label c’est comme une maison d’édition, il édite des disques et essaye de les diffuser, et de faire en sorte, qu’ils trouvent un public. Quand déjà, mon interlocuteur arrive à capter ce message, on est pas mal. J’ai souvent eu l’impression que cette terminologie ne parlait en fait qu’à un petit cercle d’initiés, à tous ceux qui se sentaient concerner, pour différentes raisons (auditeurs éclairés, musiciens, professionnels ou amateurs engagés). Vous allez me dire que c’est dans tous les domaines la même chose. Chaque secteur a ses codes, son vocabulaire, ses spécificités, et c’est vrai, mais plus ou moins (j’enfonce des portes ouvertes). Le monde de la musique (un peu comme celui du cinéma) est victime de préjugés à la peau tenace.


Un label (que le français traduit par le terme étiquette) est une structure qui peut avoir différentes formes juridiques : associatives en France (statut spécifique) ou entrepreneuriales. La taille des labels, leurs moyens, leurs ressources peuvent être très variables. On peut parler de micro labels ou à contrario de gros labels (pratiquement l’équivalent de Majors). Historiquement, et depuis un moment, on oppose les maisons de disque (ou Majors) aux labels indépendants. L’industrie musicale a toujours fonctionné de la sorte. Vous avez toujours eu des structures souvent commerciales qui dominent le marché et des structures plus petites, plus réactives, mais moins puissantes financièrement. Les grosses maisons de disques ont souvent d’ailleurs racheté les structures à taille plus modeste. C’est le principe capitaliste dans toute sa splendeur, qui fait rage dans ce secteur. Il y a le marché dominant avec de grosses entreprises et un réseau périphérique avec des labels indépendants, qui souvent éditent des artistes peu connus. Quand ces derniers commencent à avoir une certaine visibilité, ils signent chez les grosses structures. C’est toujours comme ça et bien des exemples nous l’illustrent ( par exemple PJ Harvey chez Too Pure et dès le second album chez Island). Certaines structures dans l’histoire ont commencé de manière très réduite, puis sont devenus d’immenses groupes. Je pense à Virgin par exemple qui au début était un label à "taille humaine", puis qui au fil du temps, surfant sur le Punk, la New Wave, le Post-Punk est devenue une maison de disques très conséquente, une major du coup. Des labels indépendants sont devenus de très grosses entreprises aussi, avec les mêmes attitudes que les majors mais continuant à se réclamer indépendants. Le monde de l’industrie de la musique en regorge : Domino, Rough Trade, Geffen… Certains ont même constitué de véritables pools et autres consortiums, du type Beggars Banquet, qui ensuite a mis sur pied d’autres labels comme 4AD, Situation Two, XL recordings ou racheter des labels comme Matador ou Rough Trade, pour constituer un seul et même groupe, tout en créant des filiales dans différents pays.  Par ailleurs, certains labels indépendants ont gardé leur souveraineté, tout en grossissant économiquement (Bella Union par exemple, Fat Cat…), certains se sont regroupés pour peser économiquement. Un exemple de ce type de fonctionnement, celui de Secretly Group, avec la mise en commun des structures Secretly Canadian, Jagjaguwar, Dead Oceans et depuis peu Numero Group.  Et en même temps des milliers de labels restent à taille réduites, avec des durées de vie forcément limitées, devenant parfois des labels cultes (Planet records de Bristol, Ché records, Ajax) ou disparaissant sans avoir laisser de catalogue suffisamment identifiables (parfois une poignée de disques).  Les artistes ont aussi créé leur propre label. Certains éditant d’autres artistes (je pense à Trance Syndicate créé par King Coffey, le batteur des Butthole Surfers ou Merge par Superchunk), d’autres s’auto-éditant ainsi que d’autres artistes (le label de Mogwai Rock Action), enfin certains ne s’éditant qu’eux même (And Also The Trees et leur label AATT à partir de 1994), et ce phénomène s’est indéniablement accentué ces dernières années, notamment dans le Rap (mais pas que). Une manière de gérer au plus près son action, et de lever des freins, en faisant sauter des intermédiaires jugés désormais inutiles. C’est la philosophie du "on n’est jamais aussi bien servi que par soi-même". Cette présentation rapide nécessiterait que l’on approfondisse les choses, tant ils existent des labels aussi distincts les uns des autres. En France, le label associatif (dont Arbouse est un exemple) est une caractéristique hexagonale. Comme au texte auquel ils se régissent, ces derniers ne peuvent être lucratif (loi 1901). Ainsi les investissements occasionnés ne peuvent pas permettre d’enrichissement, les plus-values éventuelles doivent être réinvestis dans les productions suivantes. C’est un système que les pays anglo-saxons ont du mal à saisir et/ou à appréhender. Dans mes négociations avec de potentiels distributeurs étrangers cette question les a souvent interrogés. Les nouvelles formes de pratiques musicales ont également révolutionné les labels, avec l’apparition de netlabels et plus récemment de labels numériques. La différence entre les deux, leur accessibilité (gratuite ou non).

Il me semble important de noter qu’un label construit un catalogue au fil du temps, qui fait sa notoriété et qui lui confère une esthétique particulière. Certains labels ont réussi le tour de force avec quelques productions à donner une réelle identité à leur ligne éditoriale, d'autres au contraire ne sont restés que des plateformes promotionnelles. Certains ont une philosophie très précises, des principes tandis que d'autres ne recherchent que le profit. Les artistes s'engageant avec ceux qui correspondent à leurs attentes.


Sur ce qui fait qu’un label réussit ou non (à perdurer, à faire en sorte de faire connaître son catalogue au plus grand nombre, à sortir des perles, à faire découvrir des artistes) est le fruit d’une conjonction d’événements et de circonstances. Selon la taille, le poids économique, les moyens, un label peut partir de rien et devenir gigantesque. Les exemples en France sont assez limités néanmoins sur ce plan. Il faut que les disques qu’il produit (son catalogue) rencontrent des auditeurs bien entendu, mais que les médias (plus trop aujourd’hui), les prescripteurs anonymes (désormais) se fassent sans aucun doute l’écho de leur travail. Le hasard, la chance font parti du jeu, les bonnes rencontres également. Il suffit d’un buzz, qui nous échappe, pour que tout à coup, un label devienne à la mode, ou les artistes plutôt, qui indirectement bénéficieront à leur label. Dans le même temps, bon nombre d’entre eux restent dans les limbes de la masse produite, ne se distinguant que très rarement. Les moyens sont le nerf de la guerre pour un label. Plus vous commencez armer financièrement, plus vous aurez de chances que vos productions fassent parler d’elles. Sans moyens, un label est voué à sa disparition, ou au mieux à une survie discrète, suivi par une poignée d’auditeurs. Des labels il s’en crée toutes les deux minutes à travers le monde, et il en disparait autant. Seuls les plus gros survivent, seul les plus affutés aussi. Combien de labels au catalogue impeccables, à l’identité bien marquée, ont disparu faute d’intérêt. Les crises successives du disque n’ont bien entendu pas arrangé les choses, mais ce qui est important de souligner c’est que même si un label a une esthétique singulière, cela ne veut pas forcément dire qu’il subsistera dans le paysage. Non il y a bien d’autres raisons qui font qu’il perdure : sa situation, son réseau, son poids économique, sa réactivité, son savoir-faire. Cela ne fonctionne pas toujours non plus, l’exemple en France d’Africantape ou Active Suspension sont même des contre exemples. Voilà deux structures qui ont mis le paquet à un moment de leur existence, mais qui se sont effondrées d’elles même et ont explosé en vol. La faute sans doute à un écart trop grand entre les moyens investis et les ventes de leurs disques (dans une époque de crise du disque et un contexte donc très défavorable). Car finalement c’est ça le truc, vendre des disques.


Ainsi l’occasion de rebondir sur la question initiale, à quoi sert un label (ou servait…) ? En somme un label est une structure qui accueille des artistes (ou groupes), qui les "signe" (sous la forme de contrat) ou non et qui leur propose un ensemble d’actions pour permettre à ces derniers de sortir leur(s) disque(s), de les diffuser, de les vendre et d’en faire la promotion. Parfois le label peut aller jusqu’à trouver des dates à « ses artistes », à signer des contrats d’édition (avec des éditeurs, pour faire utiliser sa musique par le cinéma, la pub). A l’époque, pendant longtemps, les artistes contactaient des labels dans l’espoir d’être intégrer à leur catalogue et bénéficier de leur puissance et leur organisation. Un groupe non signé avait rarement de chances de percer, ou alors plus lentement. Alors les artistes envoyaient leurs démos à tour de bras, à des labels qui leur parlaient, qui leur semblaient proche de leur « son », et attendaient que l’un d’entre eux se signalent, enflammé par leur musique. C’était le processus et un peu les fourches caudines pour les artistes. Certains faisaient des choix, d’autres tapaient large. Aujourd’hui c’est encore un peu le même fonctionnement, mais peut être un peu différent, et ce pour plusieurs raisons, que je vais essayer de m’attacher d’illustrer. Pour certains professionnels (attaché de presse, bookers), cela reste encore un fait. Ils pensent que le label est un outil au service des artistes. Une structure de développement. Je pense que ces personnes n’ont pas réellement compris ce qu’est véritablement un label, au-delà du fonctionnel (un label est une organisation qui met ses moyens au service des artistes, certes, mais aussi sa notoriété, son esthétisme, sa ligne éditoriale, parfois sa philosophie). Parfois et régulièrement il y a de gros écarts entre ce qu'attendent les artistes, et la réalité de ce que leur propose le label, il y a aussi des incompatibilités et des incompréhensions. Je n'ai jamais personnellement envisager l'édition, un label juste comme une structure de développement. J'ai toujours considéré le label comme un "lieu" de rencontre et de partage, dans l'idée de proposer à des auditeurs un projet commun. Il existe à mon sens une synergie entre l'artiste et le label, qui sert l'un et l'autre, en même temps. Je n'ai jamais voulu signé de contrat justement, pour laisser la liberté à chacun d'agir, pas mal d'artistes sont partis sous d'autres cieux, de mon côté, je m'accomplissais dans le fait de les avoir fait découvrir, de les avoir sorti de la confidentialité. C'est à ce titre que je récoltais l'étiquette de label défricheur, quelque fois, pour mon plus grand plaisir, tout en essayant de constituer une ligne éditoriale forte.


Je note, cependant, en fréquentant les réseaux sociaux (essentiellement x ex Twitter), que même les gens mordus de musique (donc plutôt des personnes averties), désormais, ne font que très rarement allusion aux labels qui éditent les disques, dont par contre ils parlent continuellement. Qui a évoqué dernièrement Bella Union pour la sortie de "Albion" par Harp ou Captured Tracks pour le dernier the Lemon Twigs ? Qui parle de labels et de leurs catalogues ? Qui s’y intéressent véritablement, à part quelques-uns bien sûr. Je fais dans le général et le global volontairement, par provocation aussi.  En cette fin d’année, je vois fleurir des tops par millier, des classements en tout genre, aucun (ou très rarement), n’évoque le label qui publie les albums répertoriés. Je constate même que les mecs mettent en ligne sur youtube des morceaux, sans faire de renvoi vers les structures éditrices (c’est une pratique commune). De même, amusez-vous à rechercher sur les plateformes de streaming, par nom de labels, cela n’existe pas. Vous avez par styles, par influenceurs, par thème (en voiture, dans le jardin, à la maison), pas par labels. Y a-t-il une volonté de la nouvelle industrie de supprimer cet acteur historique de la musique ou tout simplement est-ce le fruit du hasard ? Cela pose question, est-on en train d’assister à une mutation de la musique et de son organisation, ou est-ce le fruit de mes paranoïas ? Un peu des deux, patron. Les labels ont-ils encore un intérêt pour les artistes ? Pour les auditeurs ?

Certains artistes ont fait le choix délibéré de s’en passer. Je parlais d’intermédiaire superflu, plus haut. Des artistes aujourd’hui ne voient pas l’intérêt d’être accompagné, surtout avec les modalités de diffusion actuelle, le streaming et les supports numériques. En comptant sur les réseaux sociaux et leur pouvoir de pénétration des masses, en s’affranchissant des codes habituels, certains artistes font le choix de l’auto-édition, et pour certains d’entre eux ça fonctionne, pour pleins d’autres non. Ces artistes ne comptent plus sur une structure type label et mettent les mains dans le cambouis véritablement, par nécessité et/ou par choix (en s’entourant de gens compétents dans tel ou tel domaine).

Les nouvelles modalités d’écoute de la musique ont sans doute modifié la donne. J'en suis persuadé. Les auditeurs globalement, n'ont aucun intérêt pour les labels. Ça c'est une certitude. Un consommateur de musique lambda actuel se contrefiche de savoir que Nation of Language est signé chez Pias ou que Depeche Mode sort son dernier album chez Columbia. L'essentiel est la musique, ce que l'on écoute, ce que l'on consomme.


Je suis d’une génération où les labels faisaient partis de ma culture. Très rapidement, quand j’ai commencé à comprendre ce qu’était ce type de structures, je m’y suis intéressé de très près. Je constatais que certaines écuries avaient des esthétiques très marquées, comme Factory, 4AD, Creation, Rough Trade, et que les groupes ou artistes présents sur ces labels me touchaient particulièrement. Quand j’ai voulu trouver des disques, que je n’arrivais pas à choper, et que je passais par des mail-orders, ces derniers présentaient les disques qu’ils vendaient par labels. Sugar& Spice, le Biscuit Club (puis Meridian), Hope, proposaient des listes entières de labels avec leur catalogue. Je passais mon temps à décortiquer toutes ces références. C’est ainsi que je me suis bâtis progressivement mon socle. Les labels étaient incontournables. Si vous achetiez un Jesus Lizard, ou un Arcwelder, c’est parce que vous vous intéressiez à ce que sortait Touch&Go, et ce pour des tonnes d’autres. Les années 80/2010 ont été sans doute les heures glorieuses des labels. Certains été très généralistes, d’autres plus spécialistes, par style… Vous aviez des labels électroniques, des labels Indie, d’autres plus Post-Rock… Vous pensiez à un groupe, vous pensiez à son label, Archers of Loaf on pensait à Alias records, Tortoise on pensait à Thrill Jockey, Silver Jews à Drag City comme avant eux les Pixies à 4AD ou Joy Division ou Durutti Column à Factory. Les labels et les artistes étaient intimement liés. Les esthétiques des uns faisaient celles des autres et inversement. J’ai été nourri à ça, à tel point, que j’ai décidé moi aussi, en 99 de mettre sur pied ma propre structure pour défendre des projets qui me touchaient, et collaborer avec des artistes que j’affectionnais.


Force est de constater que tout ça n’a plus trop de sens désormais. Bien sûr il existe encore des structures et bien entendu certains artistes sont encore sensibles aux charmes des sirènes. Il y a des tas de labels microscopiques qui sortent des disques, tous les jours. Bandcamp en est l’illustration parfaite. Mais l’immense majorité des auditeurs ne s’intéresse pas de savoir chez qui est signé tel ou tel groupe, et seuls les labels qui ont une «fan base» conséquente réussissent à s’en sortir (pour survivre ou s'enrichir), grâce à la notoriété de leurs artistes et non plus le contraire, comme à une certaine époque. Il y a toujours des labels historiques, qui sont devenus énormes et qui absorbent tout sur leur passage, quelques autres qui perdurent, et qui sans doute ferraillent tous les jours. Mais néanmoins, l’auditeur 2.0, nouvelle génération (globalement, je sais qu’il y a encore des gens qui restent attentifs) n’a plus l’air d’être attaché à ces organisations. La faute à son mode d’écoute de la musique (vu plus haut), le zapping du streaming, à la politique d’uniformisation des structures (les groupes, les consortiums), au manque d’identité flagrant des labels, qui signent à peu près tout sur leur passage, pour continuer à vivre. On assiste ainsi à la construction d’un catalogue, simplement, comme un empilement de références, plutôt qu’à un travail réfléchi, sur une collection typée. Une époque, aussi, où l’artiste est incontournable, où il est faiseur de roi. Techniquement il n’a besoin aujourd’hui de personne. Les temps sont difficiles pour les labels indéniablement. Je parie même qu’ils sont comptés. Il s’agit de faire des coups désormais, une sortie qui fonctionne, une License par-là ou une réédition, pour renflouer les caisses et sortir éventuellement deux ou trois disques dont personnes n’aura que foutre. Bien sûr certains labels s’en sortent mieux que d’autres, parce qu’ils ont encore un peu de soutien, d’auditeurs, mais aussi des prescripteurs historiques, qui continuent à les mettre en exergue, pourtant je serais curieux de connaitre les chiffres plus en détail. Est-ce du sursis, une marche en avant suicidaire, une résistance, une démarche poétique… Dans un cadre associatif pourquoi pas, dans un cadre professionnel, on en doute. La musique et son industrie sont en pleine mutation, on l’a dit plus haut. La presse musicale est morte (je t’explique pas les agents de promo), les distributeurs aussi, les labels vont suivre. La grande boucherie a débuté depuis un moment (j’en ai connu des labels qui ont mis la clef sous la porte) et elle va s’accentuer. On le sait. Les auditeurs nous le montrent tous les jours, en publiant leur vidéo, de leurs titres favoris, où les artistes touchent quelques centimes, les labels aussi (quand ils existent encore et à qui ont reproche de se servir un peu trop), ne faisant d’ailleurs pas souvent l’objet d’indications ou notifications.


Pour conclure, à part quelques artistes, musiciens qui croient encore qu’avoir trois "f" dans Télérama, une chronique dans Libé ou les Inrocks, et d’être signer sur un label qui a pignon sur rue, plus personne n’y croit, n’y pense. Les labels vivent leur dernier souffle, peu à peu ils disparaitront (un peu de provoc ne fait pas de mal). Ils ont beau se regrouper dans des fédérations (quand on vend plus, on vend plus), ils ont beau prôner une meilleure rémunération ("le user-centric"), l’évolution est là. L’écoute d’artistes et de musique, sans se poser de question, de qui fait quoi, qui gagne quoi quand et comment, juste consommer, c’est la règle. Ecouter de la musique sans se demander qui l'édite, pourquoi, à quel moment, dans quelle circonstance, voilà la réalité d'aujourd'hui. Le label n'existe plus. Il n'y a que l'artiste, l'auditeur et la plateforme de diffusion. Seul peut être encore les amateurs de formats traditionnels (vinyles, cassettes, Cd) peuvent encore avoir de l'intérêt pour les labels. Je ne parle pas bien entendu des collectionneurs, qui sont des cas à part.


Pour résumer et en forme de prospective, il semble que la seule alternative pour les petits labels est l’associatif, le bénévolat. Car on survit longtemps quand on a pas à crouter de son activité ou que l'on croute autrement. Les enjeux économiques sont moins vitaux. Pour les gros labels, qui sont dans des sphères financières qui nous échappent, la bataille fera rage.


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